快手“变脸”:由盈转亏,广告崛起

2021-07-28 作者:未知   |   浏览(

在正式登陆港交所一个多月后,3月23日,快手发布了初次年报,却没想到由于“亏损”超越1166亿上了热搜。

财报数据显示,快手2020年全年收入588亿,同比2019年增长50.2%,但扭盈为亏,经营收益从2019年的6.9亿元变成2020年的-103.2亿元。而听起来非常玄乎的“2020年全年亏损1166亿元”,是因为过往筹资发给股东的“可转换可赎回优先股”公允价值增加带来的。即估值越高,公允价值就“损失”越多。

容易来讲,就是将优先股指定为按公允价值计入损益的金融负债,美团、小米之前也有过类似的巨额亏损,都不是直接经营亏损。

有人发出疑问,为何快手股价较上市首日的338港元/股已经跌去近40港元,同时依然在亏损,市值还能超越万亿?

作为中国“短视频第一股”,市值超越万亿是什么定义?是仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后的国内第五大网络上市企业,等于4.3个B站,7个爱奇艺,13.5个微博。

从这份财报能看到快手的急迫,在上市后的一个多月内,做到了将直播、电子商务、广告三驾马车均衡进步,打破了长期倚靠直播打赏的旧局面。2020年该部分的收入占比降到了六成以下,取而代之的线上推广收入占到近四成,电子商务部分的收入也有所上浮。

换句话说,快手只须保住直播打赏的基本盘,继续发力广告收入和直播电子商务,快手的商业故事就可以讲好,在资本市场就能持续走热。

当然,上市是个新的开始,老问题依旧存在,快手依然要面对新增用户增速放缓、用户活跃度减少、中腰部网红主播成长困难等难点。

为此,快手2020年几乎将一半的收入(266亿)投注在广告推广、品牌营销活动上,用来获得新用户、新流量,对已有创作者和用户进行促活。

至于快手值不值超万亿的市值?一位资金投入人的评价可能值得参考:“市场的热情着实让我有的震撼,快手这种超大型公司上市,立刻可能还会有更大的公司要来,一个年代要来了。”

直播增长渐缓,营业额由盈转亏

从快手的业务看,自2016年正式推出的直播业务是妥妥的“基本盘”。

据最新财报,2018年、2019年及2020年,快手直播业务收入分别为186.15亿元、314.42亿元、332.09亿元,整体上涨的趋势下,增幅有所减缓。不过作为营收主力的直播业务,其营收占比正在不断降低,从2018年的91.7%降至2020年的56.5%,近乎斩半。

快手三大营收出处

出处 / 快手2020年Q4及全年财报

直播行业有个通用的公式,即营收约等于直播用户总数x打赏付费率x平均每一个付成本户打赏金额(ARPPU)。

去年受疫情影响,用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值明显变低。虽然直播平均月度付成本户的增速还可以,由2019年的4890万,进一步增长17.8%至2020年的5760万,但每月直播付成本户平均收入由2019年的53.6元变为2020年的48元。

在ARPPU减少的首要条件下,假设2020年快手直播打赏付费率不变的状况下,其直播收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。因为快手没公布总用户数,仅从其2020年2.64亿的日活用户来看,较之2020年初的3.02亿有所降低,这也讲解了其直播收入增长缓慢是什么原因。

另一方面,伴随直播行业角逐加剧,拓客和促活的本钱提高,快手加强了推广和研发方面的支出,去年一整年的支出分别为266亿元和65亿元。财报称,这两类扩张性的投入可能间接让快手初次出现103.2亿元的经营亏损。而2019年,这两方面的开支仅为98.7亿元和29.4亿元。

事实上,这场“割肉”换用户的行动,从2019年6月快手打响“K3战役”就开始了,为了赶超抖音短视频,在当年年底完成3亿DAU的“小目的”,上线快手极速版,赞助2020年央视春节联欢晚会红包,后者预算足足有40亿。

但从现在整体的平均日/月活用户与用时长来看,快手的用户增长处于放缓趋势。

有数据显示,截至2020年底,微信视频号DAU破2.8亿,抖音短视频整体DAU超6亿。“但视频号大多数增长的用户不是抖音短视频更不是快手用户,这说明直播行业仍然是增量市场。从业务上看,抖音短视频和快手两家的业务都比较复杂,短期内不太可能出现一家独大的状况,头部三家的拉锯战应该会持续很久。”高的创服合伙人金叶宸在一次活动中称。

于快手而言,另一个重要问题是,六大伙族(辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,与牌牌琦的716家族)依然占据着快手的要紧流量。曾有媒体计算过,仅六大伙族就包揽了5亿粉。当粉是核心资产的时候,就会呈现出强者恒强的局面。在强私有流量的运作下,头部网红主播话语权之大可能超越平台想象。

当老铁们只认熟知的网红主播,一旦第三出现辛巴“假燕窝事件”封停账号60天,或者网红主播出走/退网的状况,快手非常难说不受影响。

而且“六大伙族”中,除去辛巴团队是真的的电子商务团队,其他家族都是偏娱乐的网红主播,靠打赏过活。也就是说,六大伙族的这种挣钱方法,某种程度上直接影响整个平台收入占比的走向。

快手电子商务GMV,难敌淘宝和抖音短视频?

假如说快手的最新营业额表现合格,那样最大的闪光点是,快手的收入不再依靠直播,而是直播、电子商务和线上推广三驾马车齐驱。

其中GMV(产品成交总额)的增长最为亮眼,2020年全年GMV为3812亿元,较2019年的596亿元同比增长539.5%,这也促进包含电子商务在内的其他服务全年达成37亿元收入,收入占比从2019年的0.6%增长至2020年的6.3%。

3812亿元的GMV虽然已经超越淘宝直播2019年的总GMV,与淘宝直播2020年超4000亿元的GMV差距不大,但据《晚点LatePost》 消息,抖音直播电商2020年全年GMV超越5000亿元。

平均复购率是快手电子商务的重要指标之一,财报显示,这一数据由2019年的45%提高到2020年的65%。“复购率是除去快手以外,其他平台都不提供的数据。”一位业内人士告诉开菠萝财经,这个数据的核心体现是用户粘性高,用户认准了网红主播,就会持续在直播间复购。

在用户复购上,快手和抖音短视频有明显的差别。“抖音短视频的信息流,容易让用户被刷到的内容种草,但快手的逻辑是认同网红主播本身。”上述业内人士提醒,依然要警惕网红主播的头部效应问题。

另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后,电子商务曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务,这与其货币化率有关。2019年底这一数字为0.44%,2020年上升至0.97%,不过仍处于较低水平,电子商务生态还有待培育。

据《晚点早知晓》报道,东方证券网络剖析师吴丛露在一篇研究报告中说,“货币化率低是什么原因,一部分是因为平台对优质商户/达人的返佣,另一部分缘由是快手的GMV成交不完全是在站内完成的,跳转到站外成交的GMV,快手是不可以向企业收取扣点的。”

越向前迈进,越要解决核心难点。从整体来看,在电子商务仅占平台不到10%的营收背景下,直播依然为快手贡献着主要营收,想要进一步提升收入,直播卖货业务需要在2021年再上一层楼。

相比于淘宝、京东、拼多多,短视频内容平台迈入电子商务赛道,虽拥有流量优势,但也面临很多弱点。有资金投入人告诉开菠萝财经,现在快手的GMV增速快,并不肯定代表其电子商务逻辑的成功,由于退货率较高,客单价较低,与在快手上能否成长起一些大的、主流的品牌,还有待验证。在他看来,电子商务范围的快手可能更像拼多多。

打榜卖货的年代已经过去

最新财报显示,三大主要业务里增长最为亮眼的是线上推广,全年收入219亿,同比2019年增长194.6%。这一业务在四季度表现过于出色,单季获得收入85亿,超越2019年全年,且在四季度总收入中的占比达到47%,初次超越直播打赏成为收入贡献最大的业务。

平均到2020年每名日活跃用户身上,线上推广服务收入为82.6元,较2019年的42.3元增长95.3%。

从快手此前的招股书可以看到,其线上推广的收入表现一直较差,2017年这部分收入仅有3.9亿元,并不是没顾客到快手上投广告,而是大多数都被拒之门外。这是因为快手在非常长一段时间内都是私有流量为主,用直播业务变现比线上推广业务更容易。

据东北证券剖析称,天然上,抖音短视频的强公域属性相较于快手,更合适做广告变现(用户短视频消耗时间长+算法推进成瘾性强等),这也是广告一直是抖音短视频要紧收入出处是什么原因。而快手直到 2019年后逐步打通公私有流量后,广告业务才达成体量和增速上的高增长,对于快手营收贡献也迅速提高。

之前快手电子商务的基础建设较差的时候,打榜(靠在网红主播直播间刷礼物刷到榜一,获得导流机会)才是快手中小企业卖货的主要渠道。服务快手的某MCN机构运营负责人萧明对开菠萝财经坦言,如此的方法现在已经快要被平台淘汰了。

“第一打榜的网红主播过去多为六大伙族的人,他们凭着秀场直播模式招揽很多粉,头部网红主播之间约战、PK,在人气最高点卖货,但秀场粉不等于电子商务粉,粉不精准,购买力并不强,更不是品牌方我们的私有流量。第二,品牌方跟网红主播私下谈价,没合同契约,很不可控。”萧明表示。

现在,为了提振整体的线上推广收入,快手在2020年做了重点谋划,集中推出了多款线上营销推广软件,包括9月升级其达生活态推广平台“磁力聚星”(原快接单)与竞价排名工具粉条;11月正式推出快手电子商务网红主播流量营销推广软件“小店通”和“业务通”。

“当这部分工具起来之后,之前不少企业用来给网红主播刷榜的资金,就转化为购买官方流量的资金了。因此,快手电子商务的进步带来了一部分线上推广收入的增长,同时也使得直播打赏收入在整体收入中的占比有所降低。”萧明概要,某种程度上,快手的商业生态更健康了。

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